hello kitty 50周年，东亚自己的“芭比”过时了吗？
我们可以按照我们自己的方式，为我们自己的目的而利用可爱。
在伦敦萨默塞特宫举办的
“可爱”（cute）展览上，
hello kitty展区相当吸引眼球。
（图/afp）
hello kitty是20世纪最具知名度的“女孩”形象之一，也是“卡哇伊”文化的顶流之一。相较于芭比，她更受东亚女孩欢迎。
✎作者 | 刘江索
✎编辑 | 谭山山
生于1975年以后的东亚女孩，或许会在成年后面临同一个时刻：某天因为一时兴起或例行整理，对家中的每个角落进行大扫除，在灰尘扬起的瞬间，不期然地翻出一件曾在童年和青春期珍藏的时尚单品——也许是一只乙烯基零钱包，也许是一个笔记本，也许是一只造型可爱的闹钟……它们都印有同一个戴红色蝴蝶结的白色无嘴小猫卡通形象——hello kitty。1974年诞生的hello kitty今年已经50岁了。从1975年第一只零钱包开始，这只白色小猫——尽管创造她的日本三丽鸥公司更愿意称她是一个有着社交友好属性（毕竟叫hello）的小女孩——不断化身为手表、牙刷、面包机、孩子们的玩具，以及成人玩具。她被印在文具、服装、餐具、喷气飞机、电吉他、葡萄酒、奢侈品、妇产医院的护士制服和床单上面，销往邻近的中国、韩国、新加坡、泰国，也远渡欧美、澳洲，成为20世纪最具知名度的“女孩”形象之一。和1959年面世的芭比相比，hello kitty更受东亚女孩欢迎。三丽鸥有着强大的营销能力——他们渴望通过一切载体把这只小猫推销出去，不遗余力地追求全球市场覆盖率，譬如 hello kitty 苍蝇拍、高尔夫球、自行车、卫生纸、咖啡机、门铃、抹刀、香水、领带，以及毛茸茸的拖鞋、卫生巾、睫毛夹、电子记事本、吸尘器、体脂监测仪、传真机，等等。大多数东亚女孩总能在童年时期，选到一件零花钱承担得起的hello kitty商品，这比拥有一个昂贵的芭比娃娃更容易。广州一座公园里的山寨版hello kitty。
（图/unsplash）
01
她可能是个朋克
hello kitty的形象在孩子们眼中或许仅仅是可爱：圆脸，黑豆一样的眼睛，黄豆一样的鼻子，没有任何攻击力的圆滑线条，象征女婴的蝴蝶结，呈现出一种弱小的、无助的、绝不会伤害任何人的可爱。现在，“hello kitty和朋友们”的官方尊龙凯时旗舰厅主页上，仍挂着循循善诱的广告词：“屈服吧，满足你对可爱的渴望。”然而，当一个成年人时隔多年，再次端详这个年少的玩伴，很快就会用各种习得的知识和流行文化解读出新的意味——hello kitty是沉默的、没有表情的。因为没有嘴，她无法做出更丰富的情感表达。尤其是和有明确笑容的美乐蒂（官方设定“天真无邪”，但2019年被香港网民群嘲为“装无辜的绿茶”）、戴黑色恶魔头巾的酷洛米（被美乐蒂伤害，因此和她反目成仇）、嘴形乖巧的肉桂狗、v 形嘴大眼蛙、戴着棕色贝雷帽的布丁狗等三丽鸥明星相比，hello kitty似乎没什么脾气。因此，中国人发明的流行语“老虎不发威，你当我hello kitty”相当中肯。但三丽鸥的设计师不这么认为，“看着hello kitty的人更容易将自己的感受投射到角色上”，“当人们高兴时，kitty看起来就高兴；当人们悲伤时，kitty看起来就悲伤。我们认为她不应该被任何情感所束缚——这就是为什么她没有嘴”。在三丽鸥眼里，这种设定，更接近其创始人信太郎倡导的“友谊”。“hello kitty代表了所有人的强烈愿望，无论国籍或种族，都希望感受到快乐和幸福，而无需在任何深层次的智力水平上进行限定。”三丽鸥公共关系经理等松和夫（kazuo tohmatsu）告诉bbc文化，“hello kitty不会评判。她让你感受自己的感受，而不强迫你质疑为什么。”没有嘴的hello kitty在情感和情绪上显得有些模糊，而这只是她身上众多“疑点”之一。几年前，在《周六夜现场》某期节目里，演员们扮演新进员工和培训品牌文化的三丽鸥店员，逐一抛出这些疑点：她不是日本猫而是个英国伦敦小女孩？她已经快50岁高龄但仍然在上小学三年级？她的身高是五个苹果而体重是三个苹果？她没有嘴却有个叫丹尼尔的男朋友？在一切解释都显得模棱两可或过于明确时，你们（三丽鸥）却根本不敢谈她是什么种族。这显然是一种天下大同、和和美美的全球性营销策略。在美国俄勒冈大学研究东亚语言及文学的学者雷切尔·迪尼托（rachel dinitto）认为，“通过消除一定程度的异国情调和民族属性，这些产品变得更容易消费，因为它们不针对任何特定的文化、性别或年龄层”。的确，hello kitty最初被创造时，没有起源或背景故事，也与日本没有民族联系。当时许多日本女孩认为英国是童话之国，于是设计师将hello kitty设定为伦敦郊区小女孩，更具体些——她是个会弹钢琴、会烤饼干、喜欢妈妈做的苹果派的中产女孩。但她的mbti我仍然拿不准。有些动画将她描述为一个可爱、害羞、聪明、甜美、善良、假小子般的美丽女孩，与双胞胎妹妹mimmy关系亲密；而官方网站称她喜欢交新朋友，常说“朋友永远不会嫌多!”专门研究hello kitty的学者通过她的生日即11月1日，推断她是天蝎座，加上a型血，一切都导向另一种结果：这个无嘴女孩虽然沉默，但可能是个朋克。“她是如此的不具体，以至于那种所谓空白可以回应当下所需要的任何东西——灵活性，可以无处不在，成为任何人。”《粉色全球化：hello kitty 横渡太平洋》一书的作者克里斯汀·r.矢野（christine r.yano）说。她是研究日本文化及其全球化的顶尖学者之一。和hello kitty全球粉丝做了多场访谈后，她援引小说家厄休拉·勒古恩所说的“沉默的魅力”，得出一个结论：“无声的可爱本身就带有迷惑的力量。”——这可能正是那个时代对理想女孩和玩偶的期待。《粉色全球化：hello kitty 横渡太平洋》
原版书封。
02
有了嘴的kitty
还是kitty吗？
在三丽鸥社长的雄心推动下，hello kitty很早就走出了东亚。1976年，hello kitty在美国加州开了第一家店。但由于产品有浓重的东亚文化背景，以及符合日本使用习惯的过小尺寸，最终水土不服。hello kitty没有配套的电影、动画片，想深入人心，非常困难。三丽鸥推销员用最古老的办法，一家一家上门介绍：“这是hello kitty哦。”“我们每个月会生产出至少一百个新品”，推销员们说——三丽鸥的营销策略是求新求广，无所不包。你或许猜到结局了，这个无名之辈的销路很难打开，第一次试水的三丽鸥没在美国市场挣到钱。但三丽鸥推销员那一套在中日韩裔聚集的社区是行得通的，hello kitty也成为美国亚裔人的象征。“hello kitty在20世纪70年代中期来到美国的时候，作为一种商品在亚裔圈子如中国城、日本城等社区流行。”矢野教授和那个年代长大的日裔美国人谈过，他们表示，“这个形象对我们意义重大，因为这是我们日本的形象”，将kitty视为一种身份标记。2014年11月，在位于洛杉矶的
日美国家博物馆举行的
hello kitty 40周年主题展上的展品。
（图/janm.org）
为了将hello kitty卖出去，三丽鸥不遗余力。70年代，公司便扩大了产品范围，签署协议，将hello kitty形象授权给信用卡和玩具等各种商品；后来还和麦当劳合作，将kitty手办作为开心乐园餐赠品推出。80年代末，动画节目《hello kitty和朋友们》被译成英语，在美国和加拿大的电视台播放。三丽鸥甚至允许艺术家不受干扰地使用hello kitty的肖像。“hello kitty被用在许多产品上，让她更容易融入我们的日常生活，并以不同的方式体验其品牌所代表的‘可爱文化’。”负责为chubby bunny accessories授权该角色的米歇尔·阮（michelle nguyen）在一次采访中说道。这就是《福布斯》杂志将hello kitty称为有史以来最畅销的授权娱乐产品之一的原因。当一家公司为了打开销路，会为其产品增加更多让不同文化背景的消费者都感到亲切的元素。1987年，当《凯蒂猫故事影院》播出时，hello kitty不仅有了嘴，还挺能说。这看起来是一部套用《绿野仙踪》故事的英语动画片，为的是在异国市场打开更多商机。然而，粉丝们却很有意见：“有了嘴的kitty还是kitty吗？” 在日美国家博物馆举行的
hello kitty 40周年主题展上的展品：
gary baseman，play date（2014）。
（图/janm.org）
03
“卡哇伊”文化的顶流icon
hello kitty越来越成功。1983年，联合国儿童基金会（unicef）任命她为驻美国儿童大使；2008 年，她被选为日本外交特使、驻中国内地和中国香港的官方旅游大使。2014年，三丽鸥与巴西一家组织合作，在巴西“国家儿童癌症日”的连环漫画和短片中，让hello kitty以光头形象和史诺比、加菲猫等40 个受欢迎的卡通人物一起出现，呼吁观众同情癌症儿童。hello kitty的成名之路，和一项名为“酷日本”、旨在提升日本软实力的国家支持项目息息相关。日本官员认为，漫画、动漫等流行文化品类出口，可以帮助填补20世纪90年代日本公司几近崩溃造成的经济差。再往前追溯，hello kitty是在“卡哇伊”（かわいい）文化流行、日本女性的消费能力与发言权不断增长的背景下成长起来的。在70年代的日本，人们尚不熟悉“卡哇伊”的表述，面对一些青春期前儿童喜欢的形象，他们会认为充满了“孩子气”。但到了80年代，“卡哇伊”在文化中占有一席之地。1999年，《新闻周刊》一篇题为《可爱的力量》的报道写道：“从活泼的帕妃（puffy）到可爱的宝可梦怪兽，从hello kitty的粉红色世界到梦幻般的卡通人物哆啦a梦，日本产品正在定义新一代的亚洲中产阶级消费者。曼谷、新加坡和雅加达的孩子们收集日本漫画，台湾的日本潮流奴隶甚至有一个名字——‘harizu’，即‘哈日族’。大约有150万亚洲人正在学习日语，以便更好地掌握最新流行趋势，相比5年前增加了20%。问问亚洲的任何人：西方式的酷过时了，而日本的一切正当时——哦，太‘可爱了！’”营销专家麦考恩曾推测，亚洲的经济衰退，可能给日本流行产品带来了提振作用。“经济衰退时，人们开始陷入抑郁。他们喜欢吃巧克力，爱上泰迪熊，还有hello kitty和其他新生物，比如名叫tare panda的趴趴熊，以及戴着棕色贝雷帽的布丁狗（是的，它们都很可爱）。”纳塔利娅·康斯坦丁诺夫斯卡亚（natalia konstantinovskaia）在《在日本成为卡哇伊》一文中写道，基于认为自己“卡哇伊”的年轻日本女孩的比例不断增加，有可能“从童年起，日本人就被社会灌输了这样的期望：女性必须是卡哇伊”。卡哇伊的概念可能很难平衡——如果一个女人对卡哇伊的诠释很“过分”，她就会被贴上“ぶりっ子”标签，即“装可爱”“装无辜”。《体现卡哇伊：日本流行音乐中女孩的声音》一文有这样的论点：日本流行音乐女歌手应该通过她们的服装、声音和举止，表现得卡哇伊——年轻和可爱。任何成为日本流行偶像的女性，都必须保持卡哇伊，或者保持少女般的气质，而不是被视为女性——即使她已经超过 18 岁。80年代的流行偶像歌手松田圣子就是一个典型例子，她可爱的时尚风格和举止，强调了年轻女孩的无助和纯真。英国记者斯图尔特·杰弗里斯 (stuart jeffries) 为《电讯报》撰稿时，将卡哇伊文化、“可爱崇拜”与纳粹心理学家康拉德·洛伦兹的可爱模型以及海因里希·希姆莱对达豪集中营强迫劳动的媚俗动物形象的喜爱相提并论。他将hello kitty的崛起和漫画中女性角色普遍存在的“永远童心”面孔，与面对日本经济衰退的“拒绝长大的一代”相对应。2014年，早稻田大学教授加藤典宏（norihiro kato）在《纽约时报杂志》撰稿指出，卡哇伊的发展是一种避免正视战时历史的机制，“中和了那些过于痛苦而难以处理的问题”。他给出批判性的定论：“hello kitty，一只耳朵上戴着粉红蝴蝶结的白猫，是日本可爱文化的终极体现：她没有背景，没有嘴巴。她代表着逃避历史、不再谈论历史的冲动。”还有一种说法认为，卡哇伊文化的兴起反映了当时日本政治和社会经济情绪的变化——经历了从政治理想主义到大众市场消费主义的深刻转变。而三丽鸥不断推出的印有hello kitty 图案的 fanshi guzzu（即fancy goods，“奇特商品”）系列，完美契合了日本新兴的消费主义和民族认同，“男性气质和清醒让位于女性气质和俏皮”。矢野在《粉色全球化：hello kitty 横渡太平洋》的开头追溯了日本的卡哇伊文化，认为正是这种文化促成了20世纪70年代hello kitty在日本的出现和成功：这是一种以年轻人为导向、痴迷于商品的消费主义文化，围绕少女（年轻未婚女性）的形象而出现——女性不仅是消费者，同时也是被消费的对象，最终催生相关产业和概念趋势，且模糊了可爱与酷、善良与强大、青年文化与成人文化、女孩文化与性文化等之间的界限。矢野觉得，70年代的年轻女孩喜欢hello kitty，是因为她具有女性气质，而她本身也是表达自我的一种方式。不过，全球女孩的意识和女性文化一直在改变。hello kitty及其“无害的可爱”，已经不像过去那样大受欢迎。04
现在是蛋黄哥和
“暴走烈子”的时代
“可爱”如今成为多向度的审美。正如“吗喽”和“水豚”成为中国互联网世界的新图腾，三丽鸥也发现，hello kitty逐渐沉寂，为此需要不断开发新的角色，为“可爱消费主义”补充弹药，比如蛋黄哥（又称“懒蛋君”）和职场小烈（又称“暴走烈子”）。《环球邮报》2016年一篇文章的标题很有冲击力，《“日本最受欢迎的吉祥物之一是一只患有严重抑郁症的鸡蛋”》——说的正是蛋黄哥。“公司永远在激发原始情感——贪婪、欲望、饥饿，让我们买东西。但它们有可能推销萎靡不振的情绪吗？至少在日本，答案是肯定的。蛋黄哥正在追随hello kitty的脚步。现在，它痛苦的小脸出现在毛茸茸的拖鞋、iphone护套、毛绒玩偶甚至visa的主题信用卡上。”文章写道。这只黄色的、有饱满屁股、因悲伤而颤抖、很可能罹患抑郁症、拿培根当安全毯、看上去可怜兮兮的社会边缘鸡蛋，和无辜、无害的hello kitty像一对反义词，但这种另类的可爱，却让三丽鸥大赚特赚。日本流行文化专家，同时也是将日本文化推广到西方的altjapan公司的联合创始人马特·阿尔特（matt alt）如此解读蛋黄哥：在日本，对无生命物体进行人格化和拟人化有着悠久的历史，许多日本吉祥物会表达西方吉祥物不会表达的情感；在西方，吉祥物几乎专门用来让人们高兴起来，但在日本，它们经常被用在你不想直接表达自己的情况下，替你表达观点，或者充当调解人。“使用像蛋黄哥这样的吉祥物是一种更微妙的表达自己的方式，而非简单用语言表达或打字。这正是日本成为发明表情符号的国家的原因——这些标点和图标被注入情商，为对话增添趣味。”马特·阿尔特还觉得，西方不该将这些吉祥物和表情符号视作情感发育不良的文明的产物，而是“这个社会找到了另类且有趣的方式来表达自己”。蛋黄哥是设计师永嶋瑛美（nagashima emi）在2013年创造的。年轻人对生活的厌倦、对工作不再抱有幻想的心态，被这摊懒洋洋的蛋黄完美代言。职场小烈出现后，《纽约时报》一位撰稿人写了一篇题为《三丽鸥如何让反资本主义变得可爱又有利可图》的文章。ol小烈在东京一家贸易公司会计部门工作，不断受到同事们的忽视和侮辱。表面上，她一直彬彬有礼地微笑，勤奋地打字，但在脑内剧场，她已经进入暴走模式，喝啤酒，唱死亡金属卡拉ok，面部着火。作者觉得，以前的hello kitty就是一个从不释放愤怒的小烈，“如果说hello kitty代表的是对全球化的随遇而安，那么三丽鸥的新角色对市场的反应则是令人心碎的顺从或沸腾的愤怒”。“三丽鸥的角色本身就是模范消费者。戴着贝雷帽的小金毛猎犬布丁狗很喜欢他的鞋子收藏，bearobics三人组对时尚很敏感，经常在锻炼后谈论最新的运动服装——三丽欧的营销资料上写道。但小烈与自己的消费习惯有着更为矛盾的关系。酩酊大醉后，她被宿醉折磨：在一个短片中，她穿着内衣躺在床上，旁边是一个翻倒的垃圾桶和一袋吃了一半的薯片。在她的叙事中，她就是商品，消费者的快乐让位于被消费者的焦虑。”职场小烈设计师耶蒂（yeti）称，小烈“是当今世界普遍存在的、被压抑的压力和愤怒的象征及表达”，而三丽鸥很好地作出消费引导，“不要为你的税收而愤怒，释放你内心的小熊猫，在三丽鸥网站上购买小烈的新产品”——人们不断花钱，以此维持和三丽鸥全明星家族之间的友谊。克莱尔·卡特罗尔（claire catterall）是正在英国萨默塞特宫展出的“可爱”（cute）展览的策展人。这个由三丽鸥赞助的展览，顾名思义，就是展示一切可爱的事物，包括即将迎来50周年纪念日的hello kitty。此前，卡特罗尔在受访时称hello kitty“是一个密码，是可爱的标志”。“可爱”（cute）展览上的
hello kitty展区。（图/afp）
不过，在其形象被广泛授权的过程中，hello kitty不断被人们涂抹出不同的色彩，甚至“以颠覆性或讽刺性的方式”出现。卡特罗尔说，20世纪 90 年代，在东京原宿街头，年轻人们集体反抗社会规范的限制，并将hello kitty视为盟友；在美国，女权主义者开展名为“暴女（riot grrrl）”的地下朋克音乐运动时，经常佩戴hello kitty发夹或手袋，以此回击过时的女性气质观念，颠覆50年代的家庭主妇、爱心和卡通猫的形象。运动发起人凯瑟琳·汉纳（kathleen hanna）在宣言中写道：“我们对这个告诉我们‘女孩=愚蠢、女孩=坏、女孩=弱’的社会感到愤怒。”“这实际上是在说，‘我们可以按照我们自己的方式，为我们自己的目的而利用可爱。’”在著作《粉色全球化》中，矢野解释道。· end ·
作者丨刘江索
编辑丨谭山山
校对丨遇见
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