阿那亚已经成为文艺的代名词。/图虫创意
事实上，阿那亚的异地扩张之路并不顺畅。北方人天然爱海，千里迢迢而来却看不到海，自然不愿买单。而对于本就不乏去处的大湾区消费者而言，阿那亚的吸引力有多大，还有待观察。原始森林、山野湖边，用最自在的方式探索生活的无限可能。造访幽林深处的木屋工坊，在篝火旁围炉夜话，在山湖间顺祝冬安。户外生活爱好者老白，又发现了一个好去处。从广州中心区一路向北，驱车50分钟，即可到达中产的新兴朝圣地——中旅·阿那亚九龙湖生态度假区。2200多公里外，秦皇岛阿那亚以文旅神盘的姿态，在互联网上掀起打卡风潮。在阿那亚成为现象级文旅品牌时，拥有一个汇聚在地文化的广东阿那亚呼声渐高。近日，随着中旅·阿那亚九龙湖楼盘开售，湾区中产向着精神梦乡再迈进一步。广州阿那亚，将是继秦皇岛项目后，最阿那亚的阿那亚。阿那亚集团总裁马寅在接受媒体采访时表示，金山岭和三亚的项目都是秦皇岛项目的配套，广州项目才是阿那亚严格意义上的第二个项目，等同于秦皇岛项目的规模和体量，将来的运营及文化艺术内容的植入，亦会对标秦皇岛项目。作为一个孤品式案例，阿那亚在走出舒适区后，能否构筑能力圈尚未可知。稀缺资源不可复制、社群优势难以照搬，想打动务实的广东人，广州阿那亚需要给出一个不得不去的理由。阿那亚需要寻找精神的调味剂，让这片克制的土地躁动起来。
人造乌托邦
阿那亚，名字源自梵语“aranya”，意为人间寂静处、找回本我的地方。
2013年以前，秦皇岛阿那亚是北戴河边上众多烂尾楼之一，与其它自诩为“北京后花园”的项目并无差别。马寅接手项目后，对标日本和中国台湾的城市审美，将项目精准定位为新中产阶层。在做地产的基础上，阿那亚将服务范围延伸至建筑、设计、社群。借着互联网崛起与视频的传播，秦皇岛阿那亚一炮而红。2015年，一条全网6亿播放量的视频《全中国最孤独的图书馆》，让阿那亚走进大众视野。从此以后，图书馆不再孤独，它和雪白尖顶的礼堂、美术馆、音乐厅等精神地标一起，高频地出现在朋友圈里。戏剧节、音乐节、电影节等活动轮番上阵，通过独特的艺术审美吸引着千万同好者。阿那亚礼堂。/受访者供图
如今，阿那亚已经成为文艺的代名词，其构造的商业故事也有不少人买单。在小红书上搜索“阿那亚”，相关笔记超过20万篇，内容涵盖穿搭推荐、民宿攻略、打卡地点推荐等。而在视频平台，阿那亚已是流量密码，拍摄技巧、运镜教程和旅游攻略等内容最受欢迎。据燃财经报道，通过各个视频平台和社交网络的传播，每年有近40万人来阿那亚打卡，社区服务商业运营获得营业额达5亿元，人均消费1250元。“开眼了，阿那亚在用一种很新的方式做项目。”alice是地产从业者，尽管已经多次听到业内提起阿那亚，真正到访时，阿那亚的精致还是给他带来了深深的震撼。在到访之前，alice一直认为。阿那亚是一个普通文旅项目，不抱有过高的期待。入住两天的体验，对他来说是超预期的。从消费者的角度来说，阿那亚的代表性建筑大多出自大师手笔，观赏性强、辨识度高。对比之下，其它文旅小镇千城一面，复制粘贴般地引入“全国各地小吃”。秦皇岛阿那亚则有着多个自营食堂和酒馆，引入的外部品牌也符合项目气质，文艺且独特。在alice眼中，阿那亚出片率极高、园区的氛围感十足。建筑形态依照内容特色搭建，在街道的拐弯处，时常会被小众商店吸引，久逛不厌。两天下来，alice的相册被阿那亚礼堂、孤独图书馆和沙丘美术馆填满，拍摄图片将近100张。阿那亚1402咖啡馆，也是打卡圣地之一。/受访者供图
游走在黄金海岸线，有人乐在其中，也有人失望而归。这座人造乌托邦，最大的挑战是减少表演感。在“网红”光环下，越来越多游客从全国各地赶来，寂静沙滩变得闹腾起来。阿那亚经典景点经常大排场龙，前来打卡的人们摆出精准设计过的姿势，旁若无人地凹造型。从三亚运过来的沙子，细软得缺乏抓力，逛完沙滩需要耗费不少体力。清洁工将废弃瓶子捡走时，顺手带走了沙滩上的贝壳，本属于海景资源的一部分，就这样被当成垃圾清走了。一番修整过后，沙滩精致而平整，唯独缺少了北方该有的粗犷张扬。
年轻人的第一场海边戏剧
走进阿那亚社区，向游客抛出一个问题，“你为什么来到这里？”他们的答案或许在打卡之外。阿那亚戏剧节、海边电影节、毕业歌会、高奢艺术展，一场场定制活动落地后，阿那亚的自传播圈层已经形成。
9月中旬，法国奢侈品牌louis vuitton（路易威登）2023春夏男装秀在秦皇岛阿那亚黄金海岸启幕。louis vuitton社交媒体的公开数据显示，这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿，创历史新高。9月22日，意大利奢侈品品牌valentino华伦天奴登陆阿那亚，为2022-2023秋冬pink pp系列拉开序幕。为了形成更广泛的传播点，阿那亚将标志性的白色礼堂加以“粉饰”，以华伦天奴粉亮相。阿那亚对此颇感自感，对外强调，秦皇岛阿那亚是中国唯一承接valentino系列活动的地点。“阿那亚粉了”。/阿那亚公众号
阿那亚是懂艺术的。在探讨外在美感之外，阿那亚通过戏剧节向内生长，寻找共鸣的力量。
为与乌镇戏剧节做区分，阿那亚戏剧节打出“一半是海水、一半是戏剧”标语。
据媒体报道，首届阿那亚戏剧节在10天的时间里，共有71场演出、22场戏剧影像放映、5场海边对话、3场海边戏剧大巡游，以及35场在不同公共空间进行的环境戏剧朗读。2021年6月举办的阿那亚戏剧节，在11天里，吸引了全国各地12万多游客。
许泳是一名戏剧爱好者，谈起阿那亚戏剧节，她至今仍记得那份感动。在许泳看来，阿那亚戏剧节的魅力在氛围感。阿那亚将各地剧迷汇聚在同一个物理空间，在街上擦肩而过的路人可能是某个剧的创作者，也可能是在社交媒体上互动过的网友，大家为了同一个爱好来到这里，是很神奇的体验。“海浪涛声天然地充当了戏剧的背景声，我们好像什么都不用做，只需要沉浸进去就可以。参加戏剧节的那几天，我好像进入了平行世界，有一种不真实的游离感。”许泳表示。
在小众领域里找到志同道合的人，通过“建群”加强黏性。在创造共情这件事上，阿那亚很擅长。很大程度上，阿那亚的成功在于差异化营销。马寅为阿那亚打造了新型邻里关系，以兴趣爱好为纽带，将彼此拧成紧密的共同体。他曾透露，在阿那亚，有超过1000个兴趣群，涵盖了自驾、戏剧、电影、足球等等。一年下来，阿那亚大大小小的活动差不多有1000场，这些活动把大家链接、融合到了一起。
第二个真正的阿那亚
但阿那亚是野心不止于秦皇岛，它决定往南方去。阿那亚·象山海岸、三亚阿那亚、阿那亚·金山岭……阿那亚远行脚步愈发坚定，试图打破“无法复制”的魔咒。
事实上，阿那亚的异地扩张之路并不顺畅。造势许久的三亚阿那亚，落地时却遇到水土不服的困境。
三亚阿那亚选址在吉阳区北部南丁岭的山谷腹地，绵延的山峦被厚厚的植被覆盖，如同屏障一般，将阿那亚与海岸边热闹的城市和沙滩隔绝开。不难看出，三亚阿那亚刻意地避开了海滩，试图打造遗世而独立的意境，亦想为秦皇岛业主提供海景之外的山景资源。
脱离现实的定位，让三亚阿那亚“高开低走”。北方人天然爱海，千里迢迢来到三亚却看不到海，自然不愿买单。其它地区的游客到达三亚，也更倾向于选择海景房。最终，三亚阿那亚未能复制秦皇岛的成功。
三亚阿那亚。/阿那亚尊龙凯时旗舰厅官网
阿那亚的南下版图，更新至广州。宣传通稿中，阿那亚称，将把广州项目打造成“湾区之心”“广州精神文化生活高地”。社交平台上，年轻人对此已迫不及待，“从广州去阿那亚”的攻略，渐渐被“去广州阿那亚”所覆盖。大湾区是中国经济最繁荣的区域之一，从广州出发，两个小时内可以抵达港珠澳，为后续发展提供市场基础。从小环境看，项目闹中取静，进可繁华、退可清幽，若能将这里营造成一个烟火与诗意并存的南方人文社区，也不失为大家自由探索广州和大湾区生活的新起点。据悉，中旅·阿那亚九龙湖生态度假区将以“三大园区、五大公园、十大建筑”为载体，辅以美术馆、图书馆、影院剧院、音乐厅、书吧等建筑场景，以及全年无休的节庆、演艺和文体交流内容的加持，烘托出城市度假氛围，营造出沉浸式潮玩体验。阿那亚首度入粤，能否像秦皇岛阿那亚那样成功，阿那亚业主丁秋对此持怀疑态度。丁秋认为，秦皇岛阿那亚的成功，关键在于利用了稀缺的海景资源。而广东不缺乏去处，省内不少特色小镇也都开始以音乐节、电影节为噱头吸引游客。广州阿那亚需要在体验感上发力，凸显在地文化。同时，广州阿那亚还需要提供情感共鸣点，新建群聊形成稳定价值情绪，这些需要长期耕耘，目前还没有看到潜力。“秦皇岛阿那亚的成功有运气的成分在，可遇不可求。在山湖间打造乌托邦只是听上去很美，如果没有强大的活动支持，很难吸引人过去。广州阿那亚至少要用3年时间，才能变得‘好玩’。”丁秋补充道。广州的阿那亚，会得到文艺爱好者乃至刚需消费者的认可吗？/阿那亚公众号
合硕机构首席分析师郭毅对新周刊表示，此前阿那亚开发的项目集中在华北地区，主要是面对中产阶层，产品打造形式是为文旅项目注入文化资源和服务资源；同时聚焦粉丝经济，由粉丝复购率支撑起首轮的销售，再陆续通过产品亮相，通过口碑传播吸引更多客群。上述营销方式，使得阿那亚项目拓展半径颇受限制。
“此次阿那亚跟中旅合作，后者具备非常强大的旅游资源和商业资源，阿那亚可以在中旅的资源库当中筛选更适合于九龙湖项目的资源。”郭毅认为，在广州项目上，阿那亚可以在对中产阶层的理解基础之上，落地中旅的商业和文旅资源，打造更加契合当地购房人群的产品。
无论如何，阿那亚的到来让广州的文旅生态产生微妙变化。被疫情偷走了3年后，湾区中产需要一个喘息空间，最好一脚油门就可以到达，最好安放在家门口。计划多次搁置后，他们渴望确定性，阿那亚带来了意识蓝图，恰逢其时地填补了这份空白。人类对内心的探寻不分地域，想与自然亲密也不挑山海。无论京津冀还是粤港澳，山湖风光还是海域风情，真正能出圈的产品，不在于营销噱头，而取决于精神内核。秦皇岛阿那亚与时间为友，历时近十年打造一个不可逾越的文旅地标。阿那亚的成功，为众多“特色小镇”带来启发，这是属于长期主义者的胜利。过去多年，湾区中产遥望北戴河，畅想一个属于广东的阿那亚。如今，阿那亚如期而至，外界又多了一份“近乡情怯”的忧愁。善于创造需求的阿那亚，将为湾区带来哪些惊喜？广州到底需要一个什么样的阿那亚？我们也在等着阿那亚的答案。
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