人心最有意思的一点在于，富人炫耀未必招人恨，但要是“财路存疑”还要秀到大众脸上，反而更容易惹得人人喊打。在邀请林瀚、晚晚（雷宛萤）夫妇来宣传之后，劳斯莱斯或许想不到，这场营销活动最终得以登上热搜，却是在“遭王思聪吐槽”后，凭借“下架视频”的操作实现的。这天，劳斯莱斯大中华区发布了一则试驾视频，向来响应者寥寥的官微评论区当晚就被“点燃”了。若是劳斯莱斯敢无惧负评、梗着脖子不删博，这可能是近期最值得给营销部门发奖金的爆款。由于视频早已被下架，我们已经无从知晓内容是否有不妥。但从劳斯莱斯其后的致歉声明反馈来看，两位受邀kol身上所背负的“骂名”，正是劳斯莱斯此番营销的“原罪”。虽说品牌请网红“代言”已不是新鲜事，但能闹到推广人与消费者互撕，甚至引得“大网红”王思聪下场踩，最终删博道歉，两不讨好……不得不说劳斯莱斯这场戏，真真是有看头。对于咱们这些存款够不着豪车价格零头的普通人来说，品牌请了自己看不惯的网红，多半也就是调侃“我现在就撕掉祖传的50元优惠券！”，不介意评论区太难看的话，品牌还能省一笔刷流量的钱。但当真·车主下场怼官微之后，事态发展就开始变得有趣了。一网友向官博喊话，要求通过私信向品牌方出示自己的购车发票，以证实自己的消费者身份。此外，他还晒出了一张左手佩戴价值数百万元的理查德·米勒手表、握紧rr标识的方向盘的照片。可能是受此“勇士”鼓舞，有更多车主晒出发票、方向盘照片等，加入了“讨伐推广人”的队列。与此同时，著名“护妻大使”、品牌推广人林瀚也沉不住气了。不单和网友互相嘲讽，逼急了还真发出一本驾驶证来验证自身财力。但互联网是有记忆的。很快有网友扒出，这本驾驶证对应的车牌号，其所有权疑似归属于另一位企业家。而林瀚此前的一条微博也被网友翻出，被作为推广人“吐槽劳斯莱斯质量”的凭证。问题来了，网友究竟与这对网红夫妻有多大仇，这么见不得劳斯莱斯给他俩送钱？首先，劳斯莱斯的顾客，从来不是“穷得只剩钱了”。品牌以第一档银灵系列专供各国的首脑、政要、王室成员，将第二档银羽系列留给有影响力的集团企业、榜上有名的社会名流。剩下第三档银影系列，依然不是给钱就给卖，还得看你有没有犯罪记录与黑社会背景。相传丘吉尔买不成某辆劳斯莱斯，就是因为被品牌发现自己的贵族血统“不够纯正”，在祖爷爷辈那层掉了链子。在现代工业发展到一天能造一辆车的今天，劳斯莱斯依旧坚持手工打造。从喷漆、上色、缝制座椅、雕刻车头标识等，每一项工序都绝不假手于机器，至今造一辆车的耗时仍长达2个月，但也因此有了“艺术品”的美称。在短视频平台上火过一阵的“星空顶”内饰，就来源于某位劳斯莱斯车主的定制需求。/劳斯莱斯
咱就不说买一辆车多少钱了，光是能收纳在车门洞里、一放进去就能被自动风干排水的定制雨伞，就值10万块。自媒体“备胎说车”算过一笔账，想养一辆劳斯莱斯，每个月花在保险、车船税、汽油、停车、美容、保养、司机雇佣等项目上的钱，少说也得有5万元。劳斯莱斯都已经把自己架到这份上了，为何还要请晚晚、林瀚来宣传呢？自打2017年，两人买回流失海外的“国宝”克孜尔石窟壁画后，这对夫妇的公共形象得以大幅跃升。cctv为晚晚发通稿，母校央美请她回去做演讲。社会影响力这块，晚晚算是拿捏稳了。作为木木美术馆创始人，这二人的客厅往来有没有白丁咱不知道，无名小卒是绝不可能入内的。在晚晚晒出的照片里，她左手牵着刘嘉玲，右手挽着章子怡。连艳绝一方的“范爷”，也沦为了她美貌的陪衬。曾经担任dior香氛世家大使、以策展人身份参加prada mode文化俱乐部活动的她，也早已得到了来自奢侈品牌的肯定。虽然评论区不乏反对之声，品牌方依旧头铁，陆续发出晚晚身着品牌服饰在各种活动上现身的不少美照。或许正是这些先例，给了劳斯莱斯“不会翻车”的信心。然而劳斯莱斯忘了，豪车与奢包的受众还是有壁。成长于互联网时代下的网红们，在看客眼前几乎透明。而“流量即一切”的风气，也让所谓的“社会名望”彻底失去了说服力。没参透时代新规则的劳斯莱斯，被“想当然”绊了个大跟头。
02
值得注意的是，这场闹剧是在王思聪留言后真正掀起了高潮。而3天后，品牌方就发出了致歉声明。这位曾经的“娱乐圈纪委”，一张嘴仍能唤来不少拥趸。但不久前他对主播孙一宁的威逼利诱言犹在耳，这个最擅长操纵网络情绪的富二代，正在经历着舆论的反噬。然而，对于晚晚和林瀚来说，网络暴力几乎已成为他们公共生活中无法避开的“佐料”。一个满脸写着“我想红”的姑娘，凭借着纤瘦的身材、优越的比例、养眼的穿搭风格、“直男看不出”的拍摄修图技巧，在社交媒体上时刻营造着岁月静好且衣食无忧的氛围。但在这个人人热衷扒黑料的时代，她的情史被网友逐一挖出、排列、检阅，“借男人上位”的结论随之“坐实”。茶余饭后，人们还不忘拿着放大镜，对她在修图时忽略的细节、所谓大牌服饰上的疑点、直播镜头下的浮肿津津乐道。富有的女性不管走到哪里，都很容易被怀疑的目光上下打量。因为在传统语境下，女性没有继承权，便只能将自己作为性资源来交换资产。久而久之，女性一旦有了想要成名、暴富的期待，“有罪”的阴霾就会随之而来，挥之不去。不少人认为晚晚就是“网红界的邓文迪”。
财富似乎天然属于男性。即便是富一代，往往也用白手起家的故事来自我包装，哪怕他们中的有些人，是在与富家千金成婚后，才迎来了人生的重大转折点。但这样“boys help boys”——或者更准确一些，“fathers-in-law help sons-in-law”（岳父帮助女婿）——的故事，却总是能逃过舆论的指摘。按这个道理，林瀚不应该为人不齿。怪只怪，他的家庭“太不争气”，没为他打造出一个无懈可击的富二代身份。有资料显示，林瀚家族涉及“政、商、文”三界，他本人也曾在社交媒体上晒出过“证据”，更曾主动提及自己在2008年开着兰博基尼出了车祸。不管从哪个角度看，林瀚都应拥有极其优越的资源。这样的家庭，虽有财力支持林瀚在瑞士城堡举办婚礼，却被扒出其母身负传销嫌疑、其“新买的房子”疑是艺术家李景汉无法转售的怀柔别墅、其晒出的豪车可能另有其主、其女眷共用一个爱马仕包包……除此之外，人们眼中林瀚的所谓“事业”，就是在与晚晚恋爱的那一年筹建藏品馆，借助晚晚的名气与人脉为木木美术馆造势。日常生活最大的乐趣，也不过是为妻子做菜、写情诗。这与大众对“成功男人”的想象，亦大相径庭。正因如此，晚晚、林瀚两人一旦出现在公共讨论中，人们总是不自觉且反常规地将女方的名字前置。毕竟，骂“假富豪”，哪能比骂“伪名媛”有嚼头？林瀚曾公开表示，不介意晚晚的情史。
劳斯莱斯的消费者们，浑身上下每个细胞都在说着“不愿与跳梁小丑为伍”。但既然有能力消费价值千万的豪车，会不知道巨额财富背后藏着的龃龉么？马克思早在《资本论》里引述道：如果有10%的利润，资本就会保证到处被使用；有20%的利润，资本就能活跃起来；有50%的利润，资本就会铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险。忙着在合照里暗戳戳“艳压”明星的晚晚与林瀚，跟真正能撼动金融局势、影响无数人生活的大佬们相比，才哪到哪呀？港剧《珠光宝气》早已道出天机。
人们只是不能容忍，竟然有如此“姿势不正确”、浑身危机且几乎从不公关的异类，撕开了富豪圈光鲜亮丽的包装。而他们用以标榜财力的工具，居然也将其尊为座上宾，甚至将其作为中国富豪的代表。不可否认，中国富豪越来越年轻了，劳斯莱斯车主的平均年龄都只有39岁了。品牌方也就顺应时势，挑了些在互联网上看起来有实力、有名气的“意见领袖”，来给自家产品的销售添把火。却不承想，当它将富豪们分出三六九等的同时，富豪圈中的内部标准也在悄然形成。如此看来，“背调”，不仅是群众认为劳斯莱斯在这场营销中的最大失误，也可能是现在以及未来，品牌们争夺中国市场最大的挑战。参考文章
[1] 劳斯莱斯请网红晚晚拍广告，很low吗？，橘总，vista氢商业，2021-10-14
[2] 请晚晚林瀚做推广，劳斯莱斯翻车了。。。，广告文案圈，2021-10-13
[3] 关于劳斯莱斯你不知道的7件事，杜绍斐 dushaofei ，2019-11-27
[4] 月薪多少才能养得起劳斯莱斯？，备胎说车，2018-06-30
[5] 今天，是谁在买劳斯莱斯？，lucyonair，卢曦采访手记，2019-04-08
[6] 商场故事｜劳斯莱斯，费萼丽，亚洲时报，2019-11-26
[7] 扯白||从豆瓣网红到艺术名太，晚晚的中国式名媛之路，伊莎贝拉isabella，蓝小姐和黄小姐 ，2019-02-12
评论45