2023年1月，广州一家试营业中的塔斯汀门店。
前段时间，有平台统计了国内规模最大的5个西式快餐品牌，除了大家耳熟能详的麦当劳、肯德基、必胜客和华莱士，还有一个你大概没听说过的塔斯汀。三年来，这家本土餐饮品牌凭借国潮风格迅速扩张，从100家门店膨胀至3100家以上。
然而，火爆之下，出餐速度、食品安全等问题接踵而至，这家新晋网红汉堡店，还能再火多久？
都说新年新气象，可对于商家来说，新年不一定有新气象，但一定要有新价格。时间悄悄来到2023年，某个工作日的中午，你走进公司楼下的去年打卡了200多次的快餐店，划拉到最便宜的“穷鬼”套餐，结账时发现不再是熟悉的美丽价格，这才让你切实感受到了时间与金钱的双重流逝。可不论是价目上明目张胆的提价，还是食材里不动声色的缩水，快餐店磨得锃亮的“镰刀”，依旧挡不住选择不多的打工人们。由肯德基促销活动“疯狂星期四”衍生而来的“疯四文学”席卷网络，各大竞品照葫芦画瓢的“穷鬼”套餐，带来了一周七天不重样的肥宅快乐。疫情这几年，餐饮业的马太效应也愈加明显，连锁火锅店忙着花式求生，而顶着“垃圾食品”标签的炸鸡、汉堡，却似乎把生意越做越大了。疫情三年来，西式快餐逆势扩张。/@极海品牌监测平台
近日，餐饮行业的一份报告显示：这三年来，麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000 家，肯德基增加了1500 家；就更别提像华莱士这种加盟门槛几乎为零的本土品牌，依靠下沉县城的草根打法，甚至把新店加盟的数量拉到了8000 家。而翻翻门店数量top5的名单，除了大家耳熟能详的麦、肯、必，“喷射战士”华莱士，还夹着一家你大概没听说过的的本土品牌——塔斯汀。仅在2022年后三个季度，从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店。而后更是凭借着总数突破3000家的门店量，成功压倒必胜客，成为西式快餐行业门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的“四当家”。可在竞争激烈的西式快餐赛道，未经历时间沉淀的塔斯汀，能否当得了家，能当多久的家？这显然不是一个仅凭门店数量冲业绩就能回答的问题。红白配色的醒狮logo搭配“中国汉堡”的霓虹灯牌，木质的桌椅板凳见缝插针式地摆满大厅。和所有汉堡店一样，暖黄色的灯光配合醒目精致的产品靓照，让人推门进来就能不迷路地直奔收银台；而和所有汉堡店不同的是，旁边明厨亮灶的操作间里，年轻的师傅们正熟练地擀着面团、撒着芝麻。一时间，“楼下烧饼铺啥时候悄悄进化了”的疑问，又迅速攻占脑海。塔斯汀的座椅主要有两种：软凳较舒适但有点挤；硬座地方宽敞但不舒服。这配合快节奏的音乐，无形中让顾客吃完迅速离开贡献翻台率。
如果以上种种，仍不能唤醒你对这位快餐界新晋网红的些许印象，那一定不是因为网速不够快。毕竟，把时针拨回2019年，刚刚拥有100家门店的塔斯汀，还只是中国餐饮市场里一块毫不起眼的背景板。在炸鸡汉堡界，向来是麦当劳、肯德基、汉堡王三分天下，本土品牌华莱士苦攻20年，最终才以“喷射战士”的方式黑红出圈，反观塔斯汀，只用了不到一半的时间，就完成了“把3000 家门店开到了全国21个省份214座城市”的小目标。事实上，这家国潮风的汉堡店，刚出道时，卖的还不是汉堡，而是比萨。2012年，一家自带福建血统的手工比萨作坊开到了江西南昌。80后创业者幻想着星辰大海的征途，可现实却是奋斗八年开店不过百家的落寞。就像所有草根逆袭的故事必须要有惨淡到底的开局，塔斯汀也毫不例外地在比萨领域折了戟。可从头再来需要的不只是勇气，还有人民币。为了用最低的试错成本转换赛道，做比萨起家的塔斯汀，终于开始琢磨起了卖汉堡。现成的面团、现成的烤箱、现成的手艺，更重要的是，在比萨界，手擀现烤的饼底并不稀罕；可到了效率第一、立等可取的汉堡界，就陡然有了种科技与狠活高攀不上的诚意满满。其实新中式汉堡可以起个更有古意的名字，比如“犹抱琵琶半遮面”。/《武林外传》
为了让这份诚意更纯粹一些，原地开窍的塔斯汀彻底放弃了西式汉堡标配的黄油小面包，取而代之以做烧饼的方式做堡胚。有人可能会说，这样做是为了控制成本，毕竟黄油不便宜；可塔斯汀还摆出了“48小时冷发酵的手擀面团，配合3分18秒的高温现烤”的专业姿势，告诉你这是对中式面点制作工艺的传承。而事实证明，柔软蓬松的中华面点的确深得人心。再加上9.9块就能全款配齐汉堡、可乐两件套，赶上周二会员日“多加1元来两份”地薅羊毛，这还要啥自行车啊？直接亮出付款码就行了。比起窗明几净的商场，塔斯汀显然更青睐于烟火气拉满（且租金更便宜）的街巷。就这样，够接地气也够便宜的“中国汉堡”开始霸占“麦肯王”们不屑一顾的下沉市场。数据显示，75%的塔斯汀门店开在了二、三线及以下城市，并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，最终把势力拱进了国内西餐界的“耶路撒冷”——上海。除了便宜，塔斯汀从“老乡”华莱士身上学到的另一处精髓就是：任何时候，都不要小瞧从县城包围城市的可能性。毕竟，即便短视频平台里到处充斥着privilege尽数体现的高贵发言，但现实中的我们摸摸口袋，仍要面对人均可支配收入在2万元上下徘徊的客观事实。可拿烧饼做汉堡胚不过是换汤不换药，如何不把中式汉堡变成一道尴尬的伪命题，还得有点别的招式。塔斯汀破题的方法，就是除了美式的炸鸡和肉饼，馅料选择上还可以融汇湘、粤、川、鲁等一切硬菜。既然烧饼能夹一切，往里塞桌满汉全席也不算过分吧？翻开花里胡哨的餐单，你可以感受到中国胃的dna按捺不住地狂动起来——主食汉堡从藤椒鸡腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鸭，大有要把各省名菜复刻一遍的雄心壮志；五花八门的小吃也毫不含糊，除了烤全鸡，炸鸡块、鸡翅、鸡腿、鸡米花等常规选手，能让人一秒魂穿炸串摊的孜然烤鸡脖也赫然在列。塔斯汀的北京烤鸭汉堡，由于烤鸭不多，实际口感尚可。问题来了，只为了吃饼胚的话，我为什么不直接吃新疆烤馕呢？
做到这个份上，以西式快餐之名出道的塔斯汀画风已经逐渐离谱。哪怕在照搬菜品上，他们会做出“用千页豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐，以保持q弹口感”的些许改良，可带来的惊喜相对有限，带来的惊吓却从不缺席。比如在全系测评中常年占据黑榜第一名的北京烤鸭堡，用互联网的流行语作答就是“一口腥，二口腻，三口哇哇吐一地”。而好评人数最高的王牌产品，居然是竞品们玩剩下的“香辣鸡腿堡”，也不知道头顶“中国汉堡”闪亮灯牌的塔斯汀对此作何感想。总体来看，有关塔斯汀口味的好评，主要还是集中在饼胚香软有韧劲的惊艳口感上，而差评却包括但不限于“小吃淀粉感重，炸鸡块中的鸡肉比真空中的空气含量还要少”等原材料上暴露的廉价感。显然，“好吃”不是塔斯汀的头号目标，在这个“每个人都有15分钟成名时间”的网红时代，懂得包装和营销，才是快速破圈的法宝。虽然内里可能还是圣农/泰森/味好美等供应商团建，但国潮元素溢出的包装还是挺别具一格的。
有人类比塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，人均突破20元、只比麦当劳少6元的客单价，放在快餐门类中也算不上便宜，事实上，撕掉本土品牌约等于更平价的刻板印象，其实塔斯汀更接近于“茶颜悦色”。一个是西餐中做，一个是中茶西做，看似是中西结合，其实打的都是情怀牌。从门店装潢到产品包装，塔斯汀除了名字不够中国，其他哪哪都是大写的国潮元素：吉祥物是用来镇宅的石狮子，包装盒是写满毛笔字的大红纸，墙上挂的是佛手图，地上摆的是长板凳，再配上一套唐人街标志性的霓虹招牌，叫号取餐时，身穿明制汉服的工作人员还会敲响铜锣，一个七分质朴、三分洋味的中式汉堡店就这样呼之欲出。而塔斯汀5g冲浪的网感有多强，在它的限定新品中也能感知一二。去年七夕，塔斯汀推出了一款墨鱼汁堡胚加炭烤菠萝的黑凤梨（粤语谐音“喜欢你”）汉堡。线上结合嗅、触、视、味、听五感，分别与江小白、盼盼等品牌联名跨界做大声势；线下就在门店内配备供恋爱脑们冲动表白的“应急玫瑰”，凭实力成为“节日抢钱大作战”中的社交爆款。如今赶上农历春节，为了年年有余的传统期许，更为了在“老婆饼里没老婆，夫妻肺片里没夫妻”的俗套中寻找乐趣，塔斯汀的新品鱼香肉丝堡里不只加了木耳、胡萝卜等各种素菜，还加上了一整块炸鱼排。不管鱼香肉丝和鱼排是否合拍，至少“鱼香肉丝里真有鱼”的脑洞，足够让这家热衷玩梗的汉堡店叉腰傲娇一阵了。然而，百万级的营销，也总有抓不住眼球的一天。当流量把塔斯汀高高捧起，走上神坛的“中国汉堡”离翻车似乎越来越近。首先，作为快餐，让塔斯汀引以为傲的“现烤堡胚”显然拖慢了出餐的进度。要知道，开在中国的美式快餐店对于出餐速度可不是一般地卷，麦当劳当年就是凭借“59秒快速服务（即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟）”，而在业界封神。但速度显然不是塔斯汀所关心的，否则它不会在面对“等餐久、排队长”的差评声中，继续着“从点单到出餐至少半小时起步”的节奏。无人排队的情况下，出餐速度在15分钟左右，属实有点辱“快餐”了。
而开业酬宾的热闹散尽，不爱充值也没赶上会员日的倒霉蛋们，在塔斯汀这里似乎并不能找不到华莱士同款的低价就能吃饱的“汉堡自由”。当标榜着平价的快餐不再“快”也不再“平价”，更多的失望也就随之而来。去年，有记者在卧底南昌某塔斯汀门店时就发现，店铺会对超期一周的肉制品手动修改保质期后继续售卖，油炸半成品所用的食用油用到变色也不舍得更换，食材上的缺斤少两更是屡见不鲜。或许塔斯汀只是犯了大多数快餐店都会犯的错。/@都市现场
而黑猫投诉上关于塔斯汀的700多条投诉中，也不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛发”等败坏胃口的食安问题。除此之外，槽点最多的就是参差不齐的服务能力，鸡同鸭讲、态度粗暴的店员并不能快速灭火，反而放大了塔斯汀少年闯江湖挨打太少的不专业。2018年塔斯汀研发出了“现烤堡胚”，2020年刚做成500家门店的规模连锁，在时间还没来得及充分检验产品和品牌的好与坏时，2021年塔斯汀就迫不及待放开加盟了。这种无异于“自己还没活明白就一、二、三胎”的草率，怎么看都有种不负责任的味道。搜索加盟塔斯汀，整个页面都是赚钱的信号，广告味属实是超标了。/@知乎
而当流量与翻车并行，让塔斯汀难以体面走花路的，还有神一样的对手们。从1987年中国第一家汉堡店落户北京前门，到今天汉堡品类攀升至千亿元市场规模，这种叠积木的组合食物，早已被精明的商人和挑剔的食客联手开发到了极致。走原装进口路线的shake shack、five guys只需一家门店，就能召唤出全国一半的名媛网红kol为其发帖造势；而国民度高企的“麦肯王”，也在数十年如一日的本土化中，把中国胃那点小心思拿捏得死死的。而中式汉堡的小赛道，也并不是只有塔斯汀这一辆车。熊猫现烤、大大方方、享哆味、派乐等数不胜数，它们都有各自的特色，各自的人气和各自的粉丝群体。如此激烈的竞争市场，一家汉堡店应该凭什么让人持续买单？我想，总不能是食客们对于本土品牌的宽容和情怀吧。[1]中国西式快餐品类发展报告2023 红餐网
[2]11个月开店近2000家，这家街边品牌凭什么？独角mall
[3]“3·15”点名时间：塔斯汀汉堡被曝食材超期售卖，全国门店超1200家 新浪网
新周刊尊龙凯时旗舰厅的版权所有，未经允许不可转载
©2021 neweekly.com.cn. all rights reserved.
本站内容归属广东新周刊杂志社有限公司尊龙凯时旗舰厅的版权所有
以商业目的使用网站内容需获许可
评论3